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●當旅游成為美好生活的標配

編者按：今年以來，我國旅游消費熱情高漲，前三季度國內出游人次同比增長15.3%，國內游客出游總花費同比增長17.9%，旅游消費已成為大眾美好生活的標配。旅游市場供需兩旺，得益于政策杠桿的撬動、旅游公共服務有效供給的擴大和經營主體創(chuàng)新供給能力的提升，更得益于大眾旅游消費需求的不斷發(fā)展升級。旅游消費呈現個性化、多樣化、分層化等趨勢。中國旅游報即日起推出旅游消費新現象觀察系列報道，展現新變化、新趨勢，剖析市場深層次邏輯，敬請關注。

古建筑探訪游、野生菌采摘游、民俗文化體驗游……近日，隨著一年一度的雙十一大促開啟，選品、直播、預售，剛剛忙完國慶假期的旅行社業(yè)者無縫銜接，進入了新的忙碌周期。中國旅游報記者發(fā)現，今年以來，旅游產品豐富度進一步提升，個性化的主題類產品成為一大亮點，不同類型的產品價格也與產品品質更加匹配。這些變化背后的原因是什么？中國旅游報記者進行了深入采訪。

消費活躍需求分層

在剛剛過去的周末，北京的夏女士與朋友相約了一場“小城游”。“利用周末時間，我們去紹興玩了兩天，高鐵單程只要5個多小時，很方便。”這已經不是夏女士第一次利用周末時間出游。“如今旅游是我重要的休閑方式，基本上每兩個月就會安排一次周末短途游，一年一次長途游。去年冬天，我利用周末時間去了沈陽，今年還準備二刷。”在夏女士看來，交通便利的當下，旅游已成為剛需。

而北京的鄭女士，則利用周末又去了一趟山西。作為“80后”，走過大江南北、世界各地后，鄭女士獨愛文化厚重的目的地。這已經是她一個月內的第二次山西行。“旅游是我看世界的一種方式，休閑度假對我來說是忙碌生活中的片刻寧靜。這一次二刷了應縣木塔、華嚴寺、云岡石窟、懸空寺。”鄭女士告訴記者，她還專門購買了講解服務，“除了古建筑，美食也是吸引我二刷山西的重要因素。”

采訪中，聊起今年旅游市場情況，業(yè)者們的判斷出奇一致。“旅游消費需求強勁。”具體表現在，一二線存量客群市場愈發(fā)成熟，出游經驗更豐富，出游頻次更高，傾向于選擇文化型的深度體驗類產品、小團出行；三四線小城客群旅游需求日益旺盛，正在形成新的增長點。

與此同時，消費端在出游需求上呈現明顯特征——深度分層。眾信旅游集團副總裁曹建說：“如果說消費者的需求原來可以分為5個層級，現在可能需要分為10個層級。每個層級的旅游消費能力、出游需求點不同。”

生活在南方小城的王先生和妻子都是“90后”，國慶假期通過旅行社報名參加了去往呼倫貝爾的旅游團。“這一次的行程安排和導游講解都不錯。”王先生對這一次的行程很滿意，“下一次想體驗出境游，計劃先從免簽的目的地開始。”

生活在河北農村的張女士今年60歲了，最近兩年也愛上了旅游。“有時候是跟孩子一起，有時候是跟幾個老姐妹參加旅游團。最近剛跟著旅行社從山西回來，今年夏天我們幾個老姐妹還一起去了秦皇島，平時也會在周圍景區(qū)轉轉。”張女士樂呵呵地告訴記者，“現在生活好了，啥也不缺，就想著多出去走走，看看好山好水。”

權威數據也印證了今年的出游熱度。10月21日，文化和旅游部發(fā)布2024年前三季度國內旅游數據情況。數據顯示，國內出游人次42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%。其中，城鎮(zhèn)居民國內出游人次32.70億，同比增長14.9%；農村居民國內出游人次9.67億，同比增長16.8%。

服務存量開拓增量

采訪中，中國旅游報記者了解到，為了滿足游客的多樣化需求，旅行社業(yè)者在產品豐富度上下了不少功夫。

熊雪宇是貴州趣游吧旅游服務有限公司首席產品官，前不久，該旅行社推出的以貴州少數民族村寨文化為主要內容的小團產品“了不起的村寨”，以3000余元的單價在互聯網平臺上線6個小時銷售額就達到1000萬元。最近，熊雪宇正忙著做核銷、落地接待。“截至目前，今年營收同比增長50%。市場上和我們一樣小而美的主題類旅行社，業(yè)績都很不錯。”熊雪宇告訴記者。

中國旅游報記者聯系上春秋旅游副總經理周衛(wèi)紅時，她正在出差。“最近各業(yè)務線都很忙，經常加班，忙著促銷和準備冬季旅游市場的接待工作。”談到今年的滑雪產品銷售，周衛(wèi)紅形容“好得不得了”。“早在暑期，春秋旅游就開啟了多輪滑雪主題產品的預售，產品類型也更加豐富，價格從幾千元到上萬元不等，開售不到2小時，銷售額就突破了1000萬元。銷售速度與人次均創(chuàng)下歷史新高。”

隨著游戲《黑神話：悟空》的爆火，山西太平洋國際旅行社有限公司董事長王屹宏親身感受了一把“潑天的流量”。“為了適應市場多元需求，我們在產品開發(fā)上下了大功夫。目前，我們在各平臺銷售的山西旅游產品有200多種，覆蓋從大車大團到小車小團再到定制游等多個類型。”王屹宏舉例說，“拿面向線下客群的落地成團產品‘愛上山西’來說，客單價平時1100元左右，節(jié)假日價格會有一定上浮，國慶假期前兩日就接待了400多位游客。面向年輕客群的拼小團產品，客單價在4000元至5000元，賣得也很好。現在私家團、定制團、拼小團產品越來越多，6座車、9座車、16座車供給很緊張。”

“眾信旅游做出多輪調整，著力豐富產品層次。以新疆的產品為例，以前可能只有南疆北疆一條線，各旅行社的行程大同小異。如今，僅眾信旅游推出的新疆目的地產品就包括了南疆深度游、北疆深度游、《我的阿勒泰》同款行程、南北疆全景等，并分為了不同的主題類型，比如最近比較火的賞秋線路，會安排游客住在白哈巴、禾木、喀納斯等景區(qū)內的酒店，更好感受美景。”曹建說。

“我們在產品上做了分層，在保持原有的大團和高性價比中型團產品基礎上，探索推出了不少深度游產品。”途牛度假產品一組負責人范東曉介紹，“今年暑期，我們就針對云南這一目的地，在常規(guī)行程之外推出了野生菌采摘游，團團爆滿。”

中國旅游報記者了解到，中旅旅行也對跟團游產品進行了細致分級，細分為星耀、星睿、星尚、星悅、星惠5個等級，以便于向不同用戶展示產品標準。攜程也在嘗試發(fā)掘新的市場增長點，推出了“展演+旅行”等旅游產品，覆蓋演唱會、音樂節(jié)、展覽、賽事等場景。

持續(xù)創(chuàng)新做優(yōu)供給

談到當前旅游市場出現的變化時，業(yè)者們一致認為，隨著經濟社會發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，旅游日益成為一種“剛需”。有業(yè)者說：“在旅游日益成為美好生活標配的背景之下，旅游消費需求正進一步細分。如何更好貼近消費者、匹配多元需求，已成為旅游企業(yè)的戰(zhàn)略重點。”

“游客出行這件事，已經由‘去哪玩’發(fā)展為‘玩什么’‘怎么玩’，從大車大團發(fā)展為小車小團、自由行。”馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾說，“這是旅游市場發(fā)展到一定水平后，出現的必然結果。”

對此，6人游定制旅行CEO賈建強也表達了相似看法：“作為一種生活方式，旅游已經成為大家豐富經歷、獲得精神愉悅的重要途徑。”

“將優(yōu)質文旅產品供給與文旅消費需求結構升級相結合。”談到如何應對市場變化，有業(yè)者認為，“擴大優(yōu)質文旅產品供給是文旅行業(yè)的主線，也是旅行社企業(yè)發(fā)展的方向。持續(xù)創(chuàng)新、做優(yōu)供給是長久之道。”

“途牛將繼續(xù)把服務質量作為生命線，打造差異化、個性化的深度游產品，滿足消費者的多元化需求，實現高質量發(fā)展。”范東曉說。

“退休人群是旅行社的重要客群，旅行社要以優(yōu)質產品、良好口碑實現游客的‘復購’，這才是良性健康的發(fā)展模式。”在曹建看來，需求和供給是一個動態(tài)平衡的過程，傳統(tǒng)旅行社要努力讓自己變年輕，貼近新的需求。

在供給創(chuàng)新方面，馬蜂窩把重點放在了發(fā)掘目的地新玩法上。“我們挖掘了一批目的地玩法‘主理人’，熊雪宇就是我們在貴州的主理人之一。”孫云蕾介紹，“‘主理人’代表了全新一代的目的地產品供給力量，向游客宣傳這個目的地怎么玩才更有深度、更有趣。我們現在做的事情就是將這些個性化的供給規(guī)模化。”

熊雪宇告訴記者，她更愿意將趣游吧定位成一家目的地管理公司。“以前，旅行社和供應商屬于采購關系，而我們現在和供應商屬于共創(chuàng)關系，大家一起做二次創(chuàng)新。”熊雪宇說，“比如我們會一起在民宿共創(chuàng)一個下午茶品牌、更新一個小打卡點，共同完成旅游體驗的升級。”

適應需求分層正成為一種必然。用業(yè)者的話說，拿一套產品、一張菜單來面對所有消費者已經不合時宜了，對產品進行細化分層是必然選擇。企業(yè)的市場戰(zhàn)略濃縮成一句話就是“服務存量客戶的消費升級，拓展?jié)M足新的消費需求”。

在需求更多元且細分之后，如何更有效率地滿足需求，人工智能成為必然選擇。采訪中，多位業(yè)者向記者透露，將在人工智能方面加大研究應用，依靠工具提高服務效率，滿足各消費層級的需求。

“旅游產品的價值在于滿足游客的情緒價值，不同的游客有不同的幸福感，這就要求產品進一步細分，這樣的細分僅靠人工很難實現，所以春秋旅游在AI方面加大投入，希望通過技術手段實現產品的進一步細分。”周衛(wèi)紅說。

據了解，2023年攜程將近三成的凈營收投入研發(fā)。“攜程將持續(xù)利用AI等技術，為用戶提供個性化的搜索和推薦，為用戶提供智能化的行程規(guī)劃、出行參考，提高決策效率。”攜程相關負責人介紹。

還有業(yè)者說，市場對分層的產品給予了積極回饋，供需雙向互動、相互賦能，這給了大家繼續(xù)探索下去的信心。

來源：原創(chuàng)張宇中國旅游報2024年10月28日 21:03 北京

原題：《當旅游成為美好生活的標配——旅游消費新現象觀察之一》

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