海外中小型酒店品牌如何在復雜的中國在線預訂市場謀得一席之地？針對酒店如何突破諸多挑戰(zhàn)，泰國 ONYX 酒店集團戰(zhàn)略營銷及電商副總裁 Chetan Patel在“2016中國酒店營銷高峰論壇”上分享了其豐富的數(shù)字營銷實踐。

以下為演講全文：

當我來到中國的時候，我就意識到了什么叫中小型。中國的“中小”和別的“中小”尺寸不一樣。中國的“中小”，在其他國家就很大了。所以，在外國我們是中型，在中國我們就是微小型。我們是一個中小型的品牌，是來自泰國的品牌，有40個物業(yè)資產(chǎn)。

數(shù)字營銷對我們業(yè)務來說至關重要，因為它所占我們營收比50%，就是線上這部分營收額。大多數(shù)的預定來自線上，在2007年、2008年，當時在線業(yè)務不占10%，正是由于這樣的原因，我們可以看到在線的渠道越來越重要。在從8%、18%的占比，一躍而升占據(jù)半壁江山。

我們的數(shù)字營銷在中國市場這塊鋪展得非常好，在2013年我們意識到中國市場和別的市場不一樣，所以我們需要完全不同的戰(zhàn)略，才能在中國市場取得成功。

基于這樣的思路，我給大家講一下具體的細節(jié)。ONYX酒店集團是泰國一個小連鎖品牌，源于泰國，歷史大概15年。大家想一下，在2010年我們叫阿瑪瑞酒店和度假村，是四星級品牌。2010年我們想擴張業(yè)務，將一些品牌收編旗下，除此以外在其他國家也得到發(fā)展。

以前我們在大本壘是在泰國，現(xiàn)在在國外也有物業(yè)，大多數(shù)是在東南亞國家。現(xiàn)在我們有40個物業(yè)資產(chǎn)，包括在上海有三個物業(yè)，還有其他的城市里也有。接下來還會新增物業(yè)大概20個。在接下來兩到三年當中，在儲備的項目，再加上現(xiàn)在的項目一共80個物業(yè)產(chǎn)品。

我 們一路走來完成了什么樣的業(yè)績呢？ 2013年我們就意識到了，市場今非昔比。為什么？以前歐美給我們帶來很多業(yè)務，澳大利亞也是不俗的業(yè)務，但是最近看到中國市場貢獻越來越多。鑒于這樣的 發(fā)現(xiàn)，我們在思考，怎么樣能在中國市場分得更大的一杯羹？首先做了這樣一個思考：在其他國家適用的規(guī)則，在中國無法應運。我們看了一下，中國的市場份額太 大了，但當時我們市場份額微不足道。我給大家看一下2013年網(wǎng)站數(shù)據(jù)：我們發(fā)現(xiàn)很多中國房客登入我們的網(wǎng)站，中國訪問者占全球前13。雖然訪問量占前 13，但是營業(yè)占比不足20%。也就是說，我們知道中國訪客很多，但實際消費的人比例很少。我們就分析：背后的原因是什么？有沒有哪個地方錯失了機會，哪 步棋走錯了，怎樣扭轉乾坤呢？這是我們面臨的挑戰(zhàn)。

我們發(fā)現(xiàn)很多看中型品牌，比如說3星、3.5星、4星的人，對價格有點敏感。這些消費者會改變渠道，就是因為價格差別。除此以外，價格的公眾性和一致性也是他們的訴求，因為他們在考慮，怎么樣才能夠得到公平的價格，包括通過中介購買，能夠一視同仁的價格。

但是我們覺得其他國家適用的線上線下規(guī)則，在中國不適用，所以線下可以在OTA這邊購買。在中國是非常靈活的，中國的合作伙伴說中國沒有真正的傳統(tǒng)的OTA中介，因為所有業(yè)態(tài)上大家都可以交叉去做。

再 者，大家用不了Google？還有語言、網(wǎng)站速度，還有中國最著名的防火墻。有時候我們網(wǎng)站20秒也上不了主頁。除此以外，他們的付款方式也不一樣，中國 客戶喜歡用支付寶。當時我們一頭霧水，對消費者不是特別了解，之后我們把這些消息匯總出來了解到，我們可以用社交媒體和中國的這些客戶進行接觸。

于是我們開始了在中國的征程。怎么做呢？

改 變自己。第一點，要確保雇用本地團隊。我覺得我們和和其他的酒店集團是不一樣的，實際上所有數(shù)字營銷是自己人來做的，不是外包的，之所以要這樣做，是因為 我們要洞悉市場，獲得一手信息，就必須確保我們能夠及時響應市場的變化和訴求。這就是大家說沒有中間很長的供應鏈和供應商。因為我們覺得信息會被滲漏掉。 我們把供應鏈縮短，這樣才能控制所有的信息。

我們雇了一位中國女士幫我們做數(shù)字營銷工作，之后建立一個網(wǎng)站，把網(wǎng)站翻譯成中文。除此以外， 我們把搜索引擎也進行了本地化處理。當時我們的服務器在泰國，托管在云中，所以有10-20分鐘的延遲。除此以外，中國人喜歡用百度搜索引。我們還了解 到，對中國消費者說，社交媒體非常重要。網(wǎng)紅、別人用，我們也在用。

聯(lián)盟營銷。如果你想你的品牌有一席之地，我們必須確保不能光有OTA，因為它們只希望向你銷售，它不是一個品牌的概念。作為一個品牌的集團，必須要確保有些部分是他們（OTA）做的，但大部分是我們做的，所以我們做一個聯(lián)盟營銷。

另 外一個非常有效的措施，就是促銷代碼。也許大家對它有點了解，它是嵌入型微小的代碼，嵌入到搜索引擎其中。比如說打折，中國人喜歡打折，如果有促銷代碼， 他們就會覺得賺到便宜了，這是基于對消費者了解做出的改變。根據(jù)這些信息，通過郵件、微博做營銷，這樣一來可以引入很多線上業(yè)務。

但這些改 變只能幫我們解決50%的問題。盡管如此，我們看一下2016年最新的數(shù)據(jù)：之前中國流量占前13，但是收入占不了前13。今年一季度流量和營收都是排到 前面十位。OTA對我們業(yè)務還是有重要性，對此我也非常了解，所以必須觀察他們的發(fā)展，還要和他們打造密切的關系。盡管如此，如果想在中國成功，有立足之 地，必須要控制自己的信息。如果想要賣房間，必須要打造品牌，必須控制自己的信息點，所以我們愿意親歷親為，自己去控制，所以你看和2013年相比，無論 是流量排名還是營收都有巨大的提高。一季度流量增長3%到6%，這是非常謙虛的數(shù)字，我還沒有算香港呢。

每年，我們都會做一個48小時促銷、住一晚免一晚的活動。這個活動在中國非常成功，把它進行推廣，大家可以通過郵件或其他的方式得到這樣的信息，由于他們是會員，他們優(yōu)先享受這個服務。從市場來源來講，中國占第三位，和前年相比在營收這方面增長了153%。

我進一步解釋一下，有的時候你得做一點大舉動，讓市場關注到你的存在，而且讓大家知道你的品牌曝光度。為什么管它叫戰(zhàn)略上的策略，是因為市場需要什么，我們就提供什么。我們很小，不像那些大財團可以燒這么多錢，所以我們必須把錢用在刀刃上，不浪費每一分錢。

我 舉一些小案例，比如說怎么樣把比價平臺、元搜索做得好一點。我們會通過城市地址進行優(yōu)化。我們發(fā)現(xiàn)，如果對準中國整體，會浪費很多錢，因為中國城市很多， 每個城市規(guī)則是不一樣的，所以得按照城市劃分。除此以外移動端也很重要，之前三位嘉賓也這樣的想法。我們看到中國在這方面是最有區(qū)別性的，因為中國手機端 流量最大。PC訪問量也大，而且從有效轉化量來看，PC比移動端轉化更加高一些。

除此以外，打造和第三方之間的關系，要看一下轉化率成不成功。之前這塊沒摸到門路，總是得到錯誤的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在摸到門路了，依靠第三方合作伙伴，才能確保我們的數(shù)據(jù)非常準確，而且可以以它為依據(jù)采取行動洞察。

品牌知名度。怎么樣提高知名度？你可以讓寫博客的人或網(wǎng)紅來幫你。利用網(wǎng)紅幫你做廣告，你可以看到百度搜索量有進一步提高。這對整個酒店，對整個品牌都是有幫助的。當然還可以通過現(xiàn)實的優(yōu)惠和其他的套餐來操作，這樣的話流量也會增加。

比價，其實在中國也是一個比較大的挑戰(zhàn)。對我們來說，我們盡可能要確保整個評級和搜索能夠相應提高。這樣的話，我們希望進一步做一些比價平臺搜索優(yōu)化，這也是我們希望能做到的。

另 外，我們和OTA也開展了合作，這里也會遇到一些挑戰(zhàn)，你可以看到，很多的客人，會在很多網(wǎng)站進行對比，所以我們要確保整個底價在市場上確立起來。對我們 來說，市場上價格變動率還是比較小的。如果在其他渠道當中發(fā)現(xiàn)你的價格差價比較大，對你來說你的客戶穩(wěn)定性會受到影響。所以，我們也是希望在這些返利方 面，還有其他方面，多做一些來確保低價的渠道來進行銷售，除此以外和OTA合作能夠更加緊密。另外，在旺季的時候，整個截至日期要進行設定，比如提前30 天進行預定，這在國內(nèi)市場起來比較難的。很多時候，整個在線房源要全部截至，一定要嚴格按照截至日期做，這樣才能確保價格，而且批發(fā)價和零售價的差距也要 盡可能來進行縮小。對我們來說，OTA還是比較重要的，能維持緊密的價格。

現(xiàn)在開展的項目中，我們其實只是解決了其中一部分問題，還有更多 工作要做。比如可以看到，整個價格策略，我們在這個市場上，運營時間沒有那么長，所以要做出一個決定，如何能夠與眾不同。我們希望能把零售價、批發(fā)價價差 盡可能縮短，有時候給零售渠道多提供一些優(yōu)惠政策，我們這個政策只是在中文網(wǎng)頁上才會提供。

現(xiàn)在說到社交網(wǎng)絡，很多人覺得我們在上已經(jīng)用了很多年，但是對我們來說，我希望能夠更多挖掘社交網(wǎng)絡當中的用戶。因為這個工具已經(jīng)有了，但是并不是所有人運用這個工具都能成功

在支付渠道，支付寶比例是最高的，在香港也已經(jīng)開始使用支付寶，在泰國地區(qū)逐步實施支付寶的支付方式。我們也有部分騰訊支付方式。

還 有，所有人都在說講APP，其實對于一個酒店，如果是60家到80家的酒店，如果有這個App，要怎么進行優(yōu)化呢？對我們來說，我們也是逐漸改進這個 APP。可以看到，我們并不完全是原生的App，里面嵌入了網(wǎng)頁，但是界面看起來和APP是一樣的。我們可以通過這樣的移動端，通過更先進的統(tǒng)一的界面來 為客戶進行服務。在評級過程中，中國的客戶，他們的閱讀是自上而下，從上面中間一直讀到下面中間，國外是左上角再讀到下面，整個閱讀方式不一樣，整個界面 也會做相應的調整。我們在全球有不同的服務器，但希望在當?shù)亟�立起服務器，這樣可以更好貼近我們的客戶，更好地規(guī)避中國的防火墻，進而直接實施營銷策略。

另 外，不同的游客類型，特別在中國市場，意味著什么？可以看到，中國是比較大的，小家庭、大家庭，或者朋友、情侶之間的出游，所以有不同形式的套餐，我們有 針對性的家庭式套談，還有情侶式的套餐，還有小團體的形式。所以你在使用支付寶，也就意味著我們理解中國客戶，理解你的出行方式、支付方式，這樣本地化可 以更好，可以更好地跟當?shù)販贤ń涣鳌?/p>

最后，我做一個總結，以母語團隊工作是非常重要的，如果要進入當?shù)氐氖袌觯�必須要找當�(shù)氐膱F隊。還有營 銷策略，你得在銷售和品牌之間只能找到一個平衡點，因為在市場很多不同的想法，不同的謠言，如果只是在花錢，只是建立你的整個品牌，特別對于小公司，對于 你的銷售未必是件好事，所以兩者之間要有一個平衡。還有網(wǎng)絡宣傳，因為在我們和OTA的合作過程中，我們自己整個官網(wǎng)，還是很重要的。如果要講自己的故 事，推廣自己的品牌，你建立口碑，口口相傳，就必須做自己網(wǎng)站的直接網(wǎng)絡營銷。

最后，也是非常重要的一點，不要操之過急，要有自己的節(jié)奏，要不斷地在市場上進行投錢，但是也應該有主次先后要確保有些事情已經(jīng)開展起來，在穩(wěn)定之后再做進一步工作，這樣才能步步為營。

我們現(xiàn)在做到這點之后，還會有新的挑戰(zhàn)，但是我們相信我們還會繼續(xù)找我們的合作伙伴，在市場上不斷推進。希望我今天所講的內(nèi)容，能對大家有所啟示。謝謝！