衡量旅游熱衷度，除了人數這個標準之外，消費也是。最新的數據是，2009年旅游逆差首度出現之后，已經從40億美元猛增至2013年的769億美元。根據中國旅游研究院院長戴斌的預測，今年我國出入境旅游貿易逆差突破1000億美元或將成為定局。另一個佐證是，從 2014年1-7月來看，我國國際服務貿易逆差中高達74%左右來自旅游業，反映出入境游吸引力的相對低下。

　　來自世界銀行的數據說明逆差越來越大（注：世行最新數據只到12年）

　　許多分析開始猜測，中國旅游業對外國人的吸引力下降應該是他們對中國的自然風光等旅游資源不再那么好奇所致。并指出中國和日韓等國存在旅游資源同質化的問題。所以被人家搶去了不少資源。其實并非如此。一個事實是，長期排在中國入境游來源國前兩位的是韓國和日本。

　　“達沃斯”的創辦者“世界經濟論壇”定期發布《旅行與旅游競爭力報告》。該報告把一個國家或地區的旅游競爭力細化為安全與治安、保健與衛生等14個指標。在這些指標里，中國在“旅游觀光資源”這塊排名是最高的，自然資源在144個國家和地區中排在第5位，文化資源排在第15名。中國在這一塊歷來得分和排名都很不錯。報告說，中國有豐富的世界自然名勝和動植物資源。有很多世界著名的文化景觀，不少的國際會議和展覽，創意產業的發展也比以往好。旅游資源對于游客的吸引力是第一位的毫不意外，國人出去也是一樣的，由世界旅游城市聯合會、全球著名市場調研機構益普索公司（Ipsos）共同發布的《中國公民出境（城市）旅游消費市場調研報告》顯示，目前在吸引中國游客出境旅游的各大因素中，“美麗的風景”這一因素仍然排在首位，其次為各國外城市獨特的文化。

　　在144個國家和地區中，中國排名在一百開外的因素分別是：旅游觀光設施（第101名）、環境持續穩定性（第109名），旅游觀光業親和力（第129名）。

　　盡管這些年來交通系統進步很大，不過旅游觀光設施又不同了，更不用提親和力。對前者來說，中國的旅游觀光還是以最原始的“人山人海看風景”為主。所以“競爭力報告”也指出了，旅游基建和配套仍然落后，符合國際標準的酒店少，對游客的親和、友好度也不夠。打個比方，周邊一些國家和地區為了吸引中國顧客，銀聯卡在許多地方都通用，這就是親切友好度，可不少外國人來中國感受到能取款的ATM機少。而環境的可持續性這一項也是具體又重大的問題，霧霾等因素都是非常“趕客”的。

人民幣升值對于外國人到中國旅游的消極影響很大，因為得花更多的錢了。《旅游科學》上一篇題為《人民幣升值對中國入境旅游的影響評估》的論文估算結論是，“在其他因素不變的情況下，人民幣實際有效匯率上升1%，中國入境旅游人數減少2.71%。可見，人民幣升值給中國入境旅游發展帶來了強烈的沖擊。”曾經，價格優勢是中國旅游競爭力的主要表現。盡管目前在《旅行與旅游競爭力報告》中，中國的價格競爭力還是處比較靠前的位置，但是趨勢是一路下滑的：從2006年的第11位，一路降到了2013年的第37位。當然，旅游產品價格競爭力不強，不僅僅在人民幣升值上，也跟中國國內的旅游產品供需關系、物價水平有密切關系。

　　不過，如果提供的旅游觀光產品足夠優秀的話，是不怕價格不具競爭力的。以美國來說，美國是全球旅游觀光產業收入最多的國家，但是它毫無價格競爭力可言，排到了一百開外。而《旅行與旅游競爭力報告》指出，美國除了有豐富的旅游資源而外，它有高品質的觀光設施，并且高度重視顧客滿意度。總之，如果花小錢買低質產品，人們還可以接受，可如果價格漲了卻買品質不高的，說不過去了。

　　當國人在外旅游花錢一路狂飆，成為全球第一國際旅游消費國的時候，中國吸收到的國際旅游收入卻十分一般。其實，就算是現在來的人數有些許下降，但是依然不少，根據世界旅游組織的統計，中國是世界旅游第四大目的地國，前三分別是法國、美國和西班牙。可人們為什么花不了多少錢呢？舉個反例來對比就明白了。

　　美國是個很好的例子，據世界旅游組織的統計，美國在2013年的國際旅游收入是1396億美元，第二位的西班牙是604億元，整整多出了一倍多。美國是怎么做到的呢？分析其旅游進口收入構成會發現，直接收入分為了旅游觀光收入和游客交通收入兩大塊，前者是美國旅游從業者提供各種游覽服務，后者則是在游客交通花費中屬于美國從業者的收入。2012年，美國的旅游收入中，前者為1262.14億美元，是后者的3.2倍左右。而美國旅游產品、服務的豐富度之高實在令人咋舌——一個顯然的例子是，除了自然風光外，美國有各種各樣的博物館、主題公園等等旅游景觀，又能衍生出各種產品和服務。其它非直接的旅游進口收入就更恐怖了，2012年光是專利費和授權費就有1241.82億美元，和直接游覽收入不相上下。

　　反觀中國，非常單調死板。以北京為例，《中國旅游統計年鑒2013》權威數據是，一個外國人在北京旅游，平均每天花的最多是交通費，在游覽方面的消費才占5%。在購物方面也只有五分之一。這和中國游客在外瘋狂地購物有很大區別。其它省市的數據也和北京的差不多。

　　所以，問題在于旅游產品的質素究竟是什么樣的。如果沒有良好的環境、配套和服務的話，那么既吸引不到人，更不用說吸引錢了。

　　盡管入境游的外國人在減少，不過國內旅游的人數和收入都在持續增長。反正對旅游有需求的人有那么多，所以質量低也無所謂，缺少提高的動力。最新的一個例子是在建設“國際旅游島”的海南，最近媒體報道是，國家發改委的海南國際旅游島評估報告未過專家審評。評審未過的原因，主要是海南省的旅游經濟比重依然偏低，國際游客人數偏少，以及旅游環境和管理與規劃有差距。

　　改進產品是需要有創新精神的，然而，國內的大型旅游公司以國企為主，缺乏創新的積極性。像是少林寺這樣的優秀歷史文化自然資源，許多地方都會虎視眈眈，希望借它來提高自己的地方財政收入。所以除了旅游央企之外，每個省也都有自己的旅游國企。這些企業缺乏創新的動力也害怕做決策。

　　于是，往往中國旅游開發停留在景區門票收費這種非常低級的方式。

　　因為不太合理的休假制度，缺少有效的帶薪放假安排，許多國人都趕在黃金周出門，每年黃金周都會傳出哄抬旅游物價這樣的新聞。又因為旅游開發往往沒有解決好“原住民”的利益問題，讓當地人的利益受損卻沒有得到足夠的補償。結果有時候“怨氣”指向普通的游客，容易出現“天價宰客”這樣的事件。（參見專題：《中國式假期：數量少質量低》）

　　總之，大家出了不少的錢，結果卻都不得不承受著質量低的旅游產品和服務。